Mientras más alto es el Quality Score, más bajo es el CPC. De acuerdo con Google AdWords, tener mejor click-through-rate (CTR) que la competencia ayuda a elevar la puntuación. Ya sé, a mi también esto me pareció un poco complicado al principio, pero se los voy a explicar de una manera bien sencilla y con ejemplos para hacerlo más fácil de comprender. Primero, vamos a echar un vistazo a la fórmula de ranking (Ad Rank) que usa Google:
• Ad Rank = MaxCPC x Quality Score
El Dr. Varian, jefe de economía en Google, explica que la combinación del CTR, la relevancia de los anuncios y la calidad de las páginas de destino o landing pages son componentes del Quality Score.
CTR – son los clics que identifican los mejores anuncios para la consulta de búsqueda y proveen información para tomar decisiones.
Relevancia - el lenguaje y el contexto de los anuncios deben estar relacionados con las palabras claves utilizadas en los anuncios.
Página de destino (landing page) - además de proveer información, ésta debe ser relevante, su contenido original, el tiempo de carga rápido, fácil de navegar, tener un mínimo de ventanas tipo pop-up, transparente sobre la
naturaleza del negocio, interactiva, y debe proveer una clara intención sobre el uso de la información personal.
Imagino que te estarás preguntando ¿Y para qué necesito saber todo ésto? La respuesta es que si sabes cómo aumentar el Quality Score, te ahorras mucho dinero. Las palabras claves seleccionadas son el ingrediente principal para tener más anuncios relevantes, atraer la búsqueda de consultas y obtener un mejor CTR.
Además de seleccionar palabras claves relevantes adaptadas a los anuncios de texto, hay que supervisar el ranking de la competencia porque el costo de tus clics depende del ranking de sus anuncios. Mientras más alto sea el Quality Score, más alto es el ranking del anuncio y más bajo es el costo del clic. También, una puntuación alta asegura una buena posición en los motores de búsqueda, aumenta el CTR y mejora el ROI. Las próximas tablas proveen una explicación matemática de cuánto puedes ahorrar con una mejor puntuación, basada en las fórmulas de Google:
•CPC = (Ad Rank of advertiser below ÷ Quality Score) + $0.01
Por cada punto (o fracción de cada punto), la puntuación sube y el costo por clic baja, según Dunloff, experto en búsqueda pagada. Quiero compartir contigo el vídeo Introduction to the Google Ad Auction, que me ayudó a entender mejor este concepto tan complejo.
Split Testing o A/B Switch es un método que también utilizan los anunciantes para mejorar el porcentaje de clics (CTR), reducir el costo por clic y tener un mejor ranking. Google rota dos anuncios y muestra cuántos clics y conversiones recibe cada uno. Pero algunos expertos en search engine optimization (SEO), como Thies, no recomiendan el A/B Switch porque este método sólo muestra una versión de un anuncio a la mitad de los buscadores y otra versión diferente a la otra mitad, mostrando resultados inválidos.
Según el experto en SEO, el control tiene un buen historial de desempeño, pero la prueba del anuncio no tiene historial de rendimiento. Como resultado, un anuncio de prueba puede tener un ranking, lo que reduce el CTR y la conversión.
Lo que Thies recomienda es mantener el anuncio de control corriendo para eliminar el historial de rendimiento, crear tres copias de control, establecer un anuncio de prueba, y medir los resultados de los anuncios de prueba versus las copias de control.
Utilizando este método, el anuncio de prueba sólo obtiene el 20% de las impresiones. Como ninguno de los anuncios en la prueba tiene historial de rendimiento, se puede confiar más en los resultados de la prueba, según Thies (2008). Él también considera que un CTR no es suficiente, y que juzgar el rendimiento global de los anuncios puede ayudar a obtener el mejor ingreso por palabra clave. Conocer la rentabilidad de cada palabra clave es la clave para el éxito del search marketing, ya que permite cambiar el ingreso promedio para cada búsqueda.
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